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案例┃新东方优能中学是如何一战封神的?

2018-10-23 17:34

  众所周知,新东方的业务模式和学而思是截然不同的。学而思从小学四五年级做起,顺流而下,一直做到高考。新东方是从出国留学做起,然后逆流而上向上游延伸。学而思新开学校往往从小学阶段开始,并不涉猎高考。而新东方则从利润较高的留学、高考、中考直接获取高额利润。

  由于良好的用户体验,低年级学生很容易继续续班,特别是成绩提升的高分学生更容易这样,老用户很难流失。这种情况下,显而易见,学而思的续班率更高,宣传成本更低,招生成本更低,新东方则相反。

  从新校市场拓展来说,学而思的模式前期承受的压力很大,因为它把大量成本投放在了低年龄段,甚至会存在被竞争对手前期淘汰,亏损关校的危险。

  发展几年之后,新东方的强弩之末立即显现了出来,它缺乏学而思的后劲和爆发力。所以,2008年的新东方谋求了一次突破。

  在学而思K12业务的步步紧逼下,2008年3月,新东方打算正式介入K12全学科领域,曾在武汉和哈尔滨校区负责中学业务的罗娉被调到北京总部,担任优能计划的高级经理。

  2009年起,他们到学而思、精锐等同行业进行走访取经,优能中学开始扩科、班型扩展、课程体系开发、苹果招工程师再扩充产品设计结构,四季续班,从留学培训模式进行转型,并提出了“精彩不只是英语”的宣传口号。

  2010年,俞敏洪对媒体表示,“英语培训仍旧是新东方的核心,但优能中学全科项目将是新东方转型的一个方向。” 从最初的英语占比90%,到今天的不足30%,优能中学的转型困难重重。

  北京新东方学校优能一对一部总监、东方优播CEO朱宇说过,“我来新东方是2008年,当时新东方是我见过所有机构当中唯一不重视续班的机构”。

  2011年的北京高三培训市场,优能中学却占据了14%的市场份额,是优能中学60%的销量来源,绝对的市场垄断地位。但是,北京初中培训市场,学而思占据大部分份额,第二阵营被杰睿、巨人、高思占据,美股上市的新东方只能位列第五。但是,但这种教学优势和行业口碑,却无法向下游传递,成为卡在优能中学的一条巨大绳索。长久发展,两三年之后,甚至五年后,优能中学的高三地位甚至会丧失。优能中学必须向高一、高二、初一、初二进行延伸。

  其实,早在2009年全学科产品研发布局的时候,他们就计划抢占2010年北京初中数学培训,但是惨败。当年夏天,学而思初一数学招生3000人,优能中学只有60人。同年秋天,学而思2000人,优能中学50人。

  症结在哪里?你新东方就是做英语出国留学的,好口碑都在大学生那里,中学生没人知道,更没有听过你的课。他们心情低落地反思,很多人甚至打起了退堂鼓。朱宇曾提了一个办法,“我们能否让初一学生免费上课?”赔钱开班?这可行吗?可是,第二年,他们线年暑假,北京小学毕业生只交50元资料费,就能免费学习2000元的初一数学课程。没有任何大张旗鼓的广告投入,内部反对,同行鄙视。当年夏天,2000人报名学习,400人秋季续班。2012年暑假,3200人报班,800人秋季续班。2013年暑假,5000人报班,1400人秋季续班。2014年暑假收费,2000人报班,和学而思人数齐平,并为高中课程储备大量生源。北京初一数学培训市场就此改写。当年的丑小鸭,已经悄悄成为了行业头牌。

  学生免费学习,但老师不是免费教课。报名人数增加,老师收入自然水涨船高。优能中学没有亏待老师,留住了核心力量。

  免费,不用广告,就可以提升报名量了。如果大张旗鼓地宣传,报名人数激增,你的教室和老师也无法承载。2011年,老师课时费共支出58个班,58万费用。但是58万的广告费,不一定能招来2000名学生。

  三年,近1万名学生免费学习,共补贴学生成本约200万~300万。这些学生都是种子用户,他们的续班率达到了多少?2011年续班率达到了20%,其实已经很高了,因为这2000名报名基数里,很多人是没有补课需求的。

  传播不能仅仅看量,多少人看到了你的海报,没有太大意义。关键是多少人看了你的海报?认认真真地看了?动没动心?挑起社会话题了吗?转介绍给别人了吗?由于没有做宣传,第一波知道这个消息的不多,但是一旦听了第一句,就会认认真真地听,并会反问:“这是真的吗?”“靠谱吗?”如果确认这是真事儿的话,他会内心激动,并告诉别人,这是一件不可思议的事儿。这就是传播,制造了话题,满足了服务需求,又满足了利益需求。还有一点很重要,别人从来没有这么做过,这是个新游戏。

  这场战役,让优能中学一战封神。2016年9月,受益于K12业务的迅速增长,新东方的股价在一年内上涨约200%。新东方2018财年全年净收入逾24.47亿美元,其中,优能中学取得同比约44%的收入增长,泡泡少儿教育收入同比增长约51%,K12业务全年收入增长约46%,贡献总收入约59%,学生报名人数同比增长约30.3%。新东方再也不被人称为留学公司了!2018年高级会计师考试案例分析(