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案例 | 广播融媒发展社群化传播模式也许是一大利器!

2019-06-26 12:21

  你的广播节目社群真的建好了吗?今天我们就以黑龙江广播电视台的知名广播节目和播音员为例,谈谈融媒体背景下广播社群化传播的模式。

  随着互联网的发展和媒介融合的进一步深入,传统广播与移动互联网嫁接,融媒体广播开始向社群化垂直传播。自媒体新兴以来,社群成为汇聚民意、表达诉求的载体,不同于传统媒体的互动,社群互动是去中心化的、多维度的,主持人的身份消解,标签增多。如湖北广播的移动平台“长江云”借力 移动社交 ,在《党风政风热线》节目开设了连结 听众社群和政务社群的交流专区,民声爆料既是新鲜的 UGC,也是节目组策划素材和政府部门的执行任务。

  融媒体广播的社群传播模式可以概括为“创建 IP+搭建社群+共享传播”的循环过程,这是一个信息传播和生成的闭环。广播媒体首先要打造一系列的IP,包括魅力独特、自带流量的主持人IP 和节目IP、品牌活动IP等。这些品牌主持人和节目聚合的特定受众,就可以组建社群,这类社群成员具有相同的兴趣取向和文化认同,并且会围绕内容进行互动交流,在纷繁的交叉社群里传播 ,这就是共享传播。

  广播节目作为听觉产品,主持人的明星化包装要比电视主持人难得多 ,大多是通 过优秀的节目内容、动人的声音和独特的个性来强 化个人形象。黑龙江广播电视台的情感类广播节目《叶文有话要说》的主持人叶文就是一个强有力的主持人 IP。她快人快语的犀利主持风格收割了大量粉丝听众 ,受众被“明星”所吸引 ,自发的组建了粉丝圈。龙广会定期举办广播娱乐真人秀节目 ,让各个广播频率的主持人从话筒背后走向台前 ,开展一些公益活动。如龙广男主播带领粉丝参与“为爱助跑十公里”,参与人数达到 105 万。

  专业优质的广播节目能够吸引高质量、高数量的社群成员 ,并且伴随节目的开播保持社群高度的活跃度。广播节目中服务类的、知识型的节目社群往往对接更精准,社群交流黏性更大。比如龙广开播10年的家装类节目《我爱我家》 在黑龙江家装行业家喻户晓,节目组创建了 5 个“龙 广我爱我家装修设计交流群”,成员超过 2 400 人 ,为有装修困难的听众提供专业解答。开播18年的 母婴类节目《母爱好时光》的微信平台“龙广凯淇工作室”粉丝超过 24 万人,这些社群都是基于广播节目的优质而赋予其很强的信任感。

  传统广播电台可以利用其权威性和地方公知度来举办各类落地活动 ,推广商业广告的同时也能活跃社群关系,扩大媒体知名 度。比如一年一度的“龙广植树节”,在2017年的活动上线万人次的网络报名。

  龙广的节目以《叶文有话要说》的社群最为庞大,包括传统广播端、PC 端以及“两微一端”,其中节目官方微信订阅号的粉丝量常年雄踞黑龙江省媒体类微信公众号榜首,甚至在全国范围内都名列前茅。《叶文有话要说》的社群构成以本省听众为主,北方听众为主。一方面是地方台广播辐射范围的影响,融媒体广播发展时间较短,另一方面是北方听众具有相近的地域文化认同和精神层面的价值认同 ,都比较认可叶文的说话方式。ag环亚旗舰厅而另一档深耕多年的品牌节目《郑丹看医生》的受众辐射面积较为广泛,这在于社群的交集源于共同的利益需求—— 寻求专业的医药知识解答,而非地域文化认同。随着网络广播平台的发展,广播节目辐射面积受地域牵掣会越来越小,这是一个趋势,社群的建立也将突破市级、省级甚至扩容至整个华人圈。

  龙广节目的社群主要以微信群、微信朋友圈、 微博为主要传播和互动手段,并积极参与节目在线上举办的各类互动活动。通过对《叶文有话要说》 《我爱我家》《郑丹看医生》三档老牌广播节目的社群集合活动分析发现 ,广播节目社群的互动和传播主要分为微信朋友圈分享、微信公众号或官方微博的评论和私信,以及参与节目召开的线上活动。《叶文有线月播出一档特别节目, 以当事人母亲的口吻朗读了母亲写的病儿急诊的家书。节目播出后影响广泛,随后在节目微信公众号平台推送了题为《叶文流着泪恳求您转发这条到朋 友圈~救救孩子》的文章 ,在不到 30 小时的时间 内阅读人数超过24万人,并筹得善款61万元。同时,公众号开展的例如线上砸金蛋、摇红包等活动满足了社群成员的娱乐和利益需求,并吸引了部分非节目听众加入了社群内的游戏。

  广播节目的社群中切记用猎奇、灰色、标题党等问题内容来吸引关注,这只会拉低受众的信任度,降低社群的品质。比如一些广播节目公众号的广告植入让听众诉苦不已,性保健、汽车选购、商铺推荐等占据了“小屏”的重要位置,还会遮挡推送内容,过度商业化直接拉低了节目社群的格调。

  虚拟社交中虚假言论、语言暴力、诈骗信息、“大数据之父”舍恩伯格:希望河北。 违法广告等频出。当下广播节目的听众有很大一部分都是“有车一族”,广播节目社群的广告价值就较为优越。一些不法分子会伺机而动 ,浑水摸鱼进入相关的社群实施诈骗。比如进入《郑丹看医生》 的社群内兜售假药,造成社群的解散。这都是早期社群发展中听众对公共领域权威性的藐视,以及个人公共道德的低下所造成的,是与社群化传播的初衷相违背的。

  当前音频市场的繁荣催生了大量优质的非电台生产的产品,传统广播电台在转型 ,内容生产向垂直和细分发展。从央视辞职的知名主持人王凯推出音频产品《凯叔讲故事》,微信公众号用户已经超百万,建立了当前国内最大的音频节目下的亲子社群。横空出世的付费语音问答平台“分答”可以让用户快速找到语音解答,在上线万用户。所以说 ,广播节目一定要抓住社群的垂直营销 ,用大数据了解用户画像,用私人定制、众筹等不断创新内容生产。

  喜马拉雅FM与滴滴合作推出的“享听专车”,是为专车环境和专车乘车人量身打造的声音节目。