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案例│“去品牌化”风靡中美是“消费降级”惹的祸?

2018-09-01 19:10

  拼多多成功上市,犹如一石激起千层浪,被接受的两种说法是:拼多多把目光瞄准了低收入阶层的中国人,以及,它代表了近年来中国“消费降级”的趋势。

  说起“消费降级”这个词,它不单单发生在中国;有一家迅速崛起的网上电商,表明“消费降级”也是美国大众的选择,甚至全世界的选择。

  这家电商叫 Brandless,主打售卖无品牌的生活必需品,而且统一定价为三美元!

  这家仅仅上线一年的网站,居然拿到了 2.4 亿美元的 C 轮融资,估值突破五亿美元!而且,Brandless 投资方还包括红点和Google Ventures 这样的著名机构,主投则来自一向大手笔投资的软银集团旗下千亿资本 Vision Fund。

  要知道,软银虽然喜欢投电商,但是在美国甚少出手,这次一下子下了大手笔,对 Brandless 的重视可见一斑!

  不只软银,大部分初次使用 Brandless 的人,都会收获满满的惊喜,YouTube 上有无数的开箱评测,大家经常在津津乐道分享完毕后,大呼一声 “Amazing!”。

  Brandless 所售商品主要是食品、厨房用品、美妆和个护产品以及办公室用品,最关键的是,质量都很不错!

  举个例子,Brandless 所售食物,全部都不含任何合成防腐剂或香精,非转基因,并且大部分还是有机食品,而且适合素食主义者。

  看起来很高端的定位吧?其它网站上的售价也的确反映这一点。比如同样是“有机椰子油”,Brandless 售价还是三美元;但是亚马逊上销量最好的一款,售价 10.79 美元,如果按照每百毫升价格计算,后者仍然是前者的 2.25 倍!

  那么,这家新晋电商,为什么能在保证商品质量的前提下做的这么低价,并且能迅速获得用户和投资机构的青睐呢?

  《纽约时报》曾经写过一篇分析文章,指出消费者很不情愿为产品的包装、营销和广告成本买单,尤其是那些日常消费品。大家都知道,这些成本在商品售价中所占的比例非常之高,但是却跟直接使用体验没太大关系。

  其实,在互联网没有发展起来之前,美国出现过很多主打“去品牌化”的商品,大部分也曾风靡一时,但是最后纷纷败下阵来,各种“大公司品牌”还是笑到了最后。这是为什么呢?

  因为消费者发现:那些不在乎自己品牌的商品,质量往往良莠不齐,花费很高的试错成本也未必买得到合心意的,所以无奈之下又开始买品牌货,起码有信誉度背书,基本质量能得到保证。

  所以,品牌的作用,就像一个桌面“快捷键”,能让我们的大脑无需费时费力,就做出不犯错的决定。品牌愿意花费大力气在包装、营销和广告上下功夫,就是为了让消费者建立种种“快捷键”,把自家品牌和消费者的某种认知直接挂等号,比如“海飞丝”等于“去头屑”,“汰渍”等于“没污渍”,“沃尔沃”等于“安全性高”等。

  商品没有品牌,消费者就会把它们和“质量没有保证”联系起来。而电商品牌 Brandless,却能让自家网站所售产品等同于“物美价廉”,还迅速风靡互联网收获大批粉丝。

  首先是打破消费者以往的固定认知。Brandless 的网站上反复强调一句话:“Better doesnt have to cost more” (更好并不意味价更高)。传统品牌在零售价格中纳入了大量加价,比如分销成本、批发零售层层加价,货架库存,磨损费用和广告营销费用。此外,品牌经常还要负责零售商的店内营销成本。

  Brandless 说:所有这些中间人加价都是我们所说的“品牌税”,这是消费者通常为零售品牌支付的隐藏额外成本。但是,这种过时的货物系统早就应该进行改造了。因此,我们在供货商和消费者之间建立直接联系,顾客不再需要为供货商和终端零售商之间无数不必要的步骤,支付额外费用。

  不过尽可能减少中间链条,未必足以把所有商品售价控制在三美元之内。因此,Brandless 采取了一个常见但是好用的方法,就是“ 满 39 美元包邮”,这个门槛要求消费者要选购至少十三件商品,否则要付五美元运费。而十三件商品中,总有一些利润率要更大一些。

  还有一种节约成本的方法,就是“同一品类不要提供太多选择”。在信息爆炸的今天,很多消费者并不喜欢在商品(尤其日常消费品)上花费大量时间反复比较和抉择,化妆品生产企业应知应会及化妆品违法生产案例分,所以,Brandless 很多商品都只提供一两种选择,比如卫生纸,擦手用的卷纸就一款;擦脸用的则是抽纸和卷纸各一款。从消费者角度,这大大节约了“犹豫时间”,基本只要决定“买或不买”就行;对 Brandless 来说,也大幅度减轻了公司的供应链管理成本和压力。

  其实这种思路不是 Brandless 独创,著名的会员制连锁超市 Costco(好市多)拥有超过九千万名付费会员,该超市一大特点就是每种类商品选择都极为有限,但质量有保证。

  最后一点,Brandless 作为一家年轻电商,懂得利用社交网络制造热点和流量,来做为起家的必备技能。Brandless 是直接连接消费者的,所以喜欢强调自己和消费者属于同一个社区,而非简单的买卖关系。Brandless CEO 在回答“如何决定上线哪些商品”时,回复道公司和“社区”里的人产生了非常多的互动,消费者和公司共同决定了要生产和出售哪些商品,以及这些商品应该具有哪些属性。

  总结一下上面咱们提到的点,主要有“质优价廉”、“选择品类少”和“网络口碑效应”。大家有没有想到:其实在其它国家,好像也见过同时具备以上特点的品牌呢。

  Brandless 和国内的新晋电商“网易严选”更相似一些。你看,两者的口号都很像,前者说:“Better doesnt have to cost more”;后者则说:“好的生活,没那么贵”。

  网易严选被称为“互联网时代的精品百元店”,商品价格都很有竞争力。严选的商业逻辑是:把溢价很高的大品牌原厂商品,附加上网易的品牌属性,以相对的平价出售。CK 制造商做的牛仔裤 25 块起,新秀丽制造商做的箱子 49 块起,Armani 制造商出品的睡衣 199 元起。有了大品牌对比,这些商品简直自带“物美价廉”光环啊。

  今年网易的第二季度财报中,特别强调网易严选业务稳健成长,已经形成驱动网易发展的一个重要引擎。现如今国内“消费降级”口号愈加响亮,网易严选的脱颖而出,似乎更印证了这一点。

  无论中国的网易严选,还是美国的 Brandless,它们的受欢迎,看起来像“消费降级”,其实是说明了全球消费者,尤其是高频使用互联网的年轻消费者,变得更加理性,信息的透明化,让他们更在意自己的钱花到了哪里。

  再举个例子,加州有一家服装电商 Everlane,超快的发展速度曾吸引了全球媒体的报道,年轻人对它趋之若鹜。消费者喜欢它哪里呢?最重要的一点就是“透明定价”,每件衣服都标清楚成本的组成因素和具体数字,让你对自己花的每分钱去向都一清二楚。

  全球90后的共通性其实很高,有一些共同的普世价值观影响他们的消费行为。新的产品如果能打动这群人的心,那么全球扩展的速度会极快。